Od branży lotniczej politycy powinni trzymać się z dala

Sukces Ryanaira polega na tym, że nie musimy wydawać milionów na reklamę, bo mamy dobry produkt i dobrą markę – mówi Michael O’Leary, od 1988 roku związany z irlandzkimi liniami lotniczymi. Słynie z polityki maksymalnej optymalizacji kosztów w zarządzanej przez siebie firmie oraz z dwuznacznych i kontrowersyjnych kampanii reklamowych. Zmienił branżę lotniczą nie do poznania, a teraz tę rewolucję zaczyna przenosić na polski rynek.

Ryanair, w którym pracuje Pan już ponad ćwierć wieku, zmienił branżę lotniczą nie do poznania. Jak dzisiaj mógłby Pan zdefiniować polski rynek lotniczy i czy otwarcie bazy na Lotnisku Warszawa/Modlin oraz uruchomienie nowych połączeń krajowych zwiastuje nadchodzącą rewolucję?

– Polski rynek lotniczy należy do tych średnio rozwiniętych, ale rozwija się bardzo gwałtownie. W ubiegłym roku z lotnisk skorzystało 24 mln podróżnych – tyle samo, co w Irlandii, ale my jesteśmy populacją liczącą 4,5 mln osób, a w Polsce mieszka 38 milionów. To porównanie obrazuje, jak bardzo chłonny jest to rynek i jak wielki potencjał posiada. Dążymy do tego, by więcej osób podróżowało samolotami i spodziewamy się podwojenia liczby pasażerów w ciągu kilku najbliższych lat.

Co powinniśmy zrobić, by poprawić sytuację w branży lotniczej w Polsce?

– Polskie władze muszą przede wszystkim intensywniej promować turystykę. Polska powinna popracować nad swoją reputacją za granicą, aby dać się jeszcze bardziej poznać reszcie Europy. Wielu turystów pewnie nie zastanawia się nawet, co ciekawego można robić w tym kraju. Macie przepiękne, zabytkowe miasta, świetną architekturę i dorobek kulturowy, odbywają się tutaj wydarzenia sportowe. Powinniście się tym chwalić! Gdyby zadziało się wreszcie coś w kierunku promocji walorów turystycznych kraju, więcej obcokrajowców przyjechałoby do Polski. Czasami ludzie potrzebują prostego przekazu: „Polska to piękny kraj, świetni ludzie, wspaniała kultura – przyjeżdżaj do nas!”.

A w jakim stopniu powinien zaangażować się w to działanie rząd i legislatywa?

– W tak małym stopniu, jak to tylko możliwe. Niech politycy trzymają się z dala od tego tematu! Lotniska powinny być prywatyzowane. Potrzebujemy bardziej rozwiniętego przemysłu i większych inwestycji w infrastrukturę, ale poradzimy sobie bez polityków.

Rewolucja na rynku, którą wywołuje Ryanair, nie dotyczy tylko branży lotniczej. Jak – Pana zdaniem – Ryanair zmienił Polaków?

– Dajemy Polakom nowe możliwości. Coraz więcej osób decyduje się podjąć pracę za granicą, bo jest to dużo łatwiejsze niż kiedyś. Nie tylko ze względu na otwierające się na mocy porozumień Unii Europejskiej granice, ale również na udogodnienia dotyczące transportu. Młodzi ludzie chętniej wylatują na studia, turyści częściej podróżują po Europie. Kiedyś, za czasów pokolenia naszych rodziców, niewiele osób mogło sobie pozwolić na dalekie podróże. Dzisiaj oferujemy niskie ceny, dopasowane do większości społeczeństwa, co zresztą obrazują nasze statystyki. Z drugiej strony do Polski przylatują dzięki nam nowi ludzie, turyści, którzy zakochują się w waszym kraju. Rewolucjonizujemy podróże lotnicze w Polsce i będziemy to kontynuować w ciągu najbliższych pięciu, dziesięciu lat.

Jaki jest Pana sposób na pokonanie konkurencji?

– Po pierwsze mamy niższe (najniższe!) ceny. Po drugie dążymy do optymalizacji kosztów. Po trzecie mamy więcej samolotów niż konkurencja. To mój sposób. Wielokrotnie mówiłem, że nie ma innych tanich linii lotniczych niż Ryanair. My obniżamy nie tylko ceny, ale także nasze koszty – to polityka tej firmy. Włoska Alitalia czy polski LOT nie są dla nas żadną konkurencją.

A Pendolino, które ma za niedługo wyjechać na polskie tory?

– Głównym minusem Pendolino będzie jego cena. Loty krajowe Ryanaira są dużo tańsze – do Wrocławia i Gdańska bilety można kupić już od 19 zł. Czas podróży również będzie konkurencyjny, dlatego nie obawiam się zagrożenia ze strony Pendolino.

Przezwyciężanie konkurencji to nie tylko atrakcyjna oferta, ale też wielka „bitwa” medialna, marketingowa i reklamowa. W jakim stopniu reklama wpłynęła na sukces Ryanaira?

– Nie wiem, czy reklamy w mediach w jakikolwiek sposób wpłynęły na naszą firmę. Moim zdaniem najniższe ceny to nasz sukces. Nie musimy martwić się o reklamę, bo same ceny zapewniają nam zainteresowanie mediów. To prawda, że mamy teraz kampanię w Polsce, ale wyłącznie ze względu na otwarcie nowych baz na Lotnisku Warszawa Modlin i w Gdańsku. Potrzebny jest nam rozgłos.

Pamiętam kilka reklam Ryanaira o podtekście politycznym, np. tę z aluzją do wypowiedzi śp. Andrzeja Leppera lub z wykorzystaniem popularności ojca Rydzyka – „Ryanair wozi bez RYdZYKA”. Czy to dwuznaczność sprawia, że kampania reklamowa, marketingowa okazuje się udana?

– Kontrowersje na pewno bardzo pomagają. Kiedy przygotowujemy kampanię, staramy się zrobić coś śmiesznego lub kontrowersyjnego. To zapewnia nam darmowe publikacje w nieproporcjonalnie większej ilości, niż moglibyśmy wykupić, inwestując w reklamę.

W dobie rozwoju mediów mówi się, że kluczem do sukcesu jest spersonalizowana reklama internetowa.

– Nie jestem do tego przekonany. Obserwuję Google i firmy korzystające z portali społecznościowych – ich reklamy są bardzo drogie. My chcemy dotrzeć do masowej grupy odbiorców, a nie jednego wyselekcjonowanego na podstawie wyszczególnionych cech. Uważam, że najlepsza jest darmowa reklama – darmowe publikacje, konferencje prasowe, promocje, PR. Koncentrujemy się na tym, by generować taki rodzaj reklamy, bo to dla nas kolejne źródło oszczędności. Gdyby sukces w biznesie opierał się tylko na reklamie, zależność byłaby następująca: najbogatsze firmy mnożyłyby swój majątek, a biedniejsze po prostu by upadały. Sęk w tym, że przedsiębiorstwa z ogromnym potencjałem marnują sporo pieniędzy na zbędną kampanię (która często w ogóle nie działa) lub myślą, że reklama wykona za nich pracę, jaką jest chociażby budowanie marki, tożsamości firmy. Sukces Ryanaira polega na tym, że nie musimy wydawać milionów na reklamę, bo mamy dobry produkt i dobrą markę.

Rozmawiała: Olivia Drost / LBQ